Die Zukunft ist crossmedial. Waren Messen früher in erster Linie Handelsplätze, um Kunden mit Herstellern zusammenzubringen, neue Produkte und Waren vorzustellen, sind sie heute nur ein Baustein in einem crossmedialen Mosaik. Dieser Trend wird sich durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie noch verstärken. Kein Wunder also, dass die Aussteller gerade jetzt mehr über die Besucher wissen müssen: Wer kommt überhaupt zur Messe? Welchem Verantwortungsbereich eines Unternehmens sind die Besucher zuzuordnen, Marketing, Vertrieb, Einkauf, Geschäftsführung? Was erwarten sie von einer Messe? Wie aufgeschlossen ist ein Unternehmen gegenüber hybriden Messelösungen? Mit Hilfe all dieser Informationen kann erarbeitet werden, welche Ziele mit einer Messeteilnahme – on- und offline – verfolgt werden. Und der Messeauftritt kann optimal auf messbare Ziele hin konzipiert werden.
Fast alle Messeveranstalter sahen sich im laufenden Jahr zu Messeabsagen genötigt. Doch bei weitem nicht alle Branchen können ihre Produkte digital präsentieren. Auf die gesamte Messebranche – Veranstalter, Aussteller, Messebauer und Agenturen – warten neue, große Aufgaben. Es geht darum, die veränderten Bedürfnisse der Kunden und Strömungen zu erkennen, um individuelle Lösungen anzubieten.
Besucher kommen heute gut informiert und mit klaren Erwartungen auf eine Messe. Sie möchten ihr Wissen vertiefen, ihre digital gewonnenen Erkenntnisse mit der Realität abgleichen, neue Impulse und den bereits angesprochenen Marktüberblick bekommen. Sie möchten nach wie vor mit kompetenten Ansprechpartnern in Dialog treten, sinnvolle Begegnungen erleben und dabei ihr eigenes Netzwerk ausbauen. Es geht also um Content UND Networking.
Messeveranstaltern müssen sich heute sinnvollen digitalen Veranstaltungsformen zuwenden, die so gestaltet sind, dass sie die Nutzer interaktiv einbinden. Digitale Messeformate sind schließlich kein Frontalunterricht und dürfen keine Endlosschleife ungefilterter Informationen werden. Einordnung und Moderation durch gute Vermittler ist unabdingbar. Veranstalter sollten also den Blick fest auf den Erfolg ihrer Kunden richten. Erreichen diese mit digitalen oder hybriden Formaten die gesteckten Ziele, gehören auch die Messeveranstaltungen zu den Erfolgreichen. Sie müssen Impulse setzen, Entwicklungen der Branchen antizipieren und diese abbilden. Sie müssen Mut zeigen. Messegesellschaften und Organisatoren wiederum sollten ihre Prozesse abteilungsübergreifend betrachten. Wo Silodenken, Herrenwissen und Bürokratie, fehlende Eigenverantwortung und mangelnde Entscheidungsfreude und nicht zuletzt Angst vor digitalen Plattformen und Tools vorherrschen, wird der Wandel verschlafen. Ein „Weiter so“ darf es in der momentanen Situation nicht geben. Sie muss aktiv gestaltet werden. Aktionismus ist dabei – wohlgemerkt – auch keine Lösung.
Werden die Grenzen zwischen digitaler und dinglicher Welt durchlässig, müssen Messen sich weiterentwickeln. Am besten schnell. Veranstalter und Betreiber brauchen frische Ideen und Konzepte, aber vor allem Services, die über die reine Vermietung von Quadratmetern hinausgehen. Werden digitale Formate entwickelt und etabliert, bietet dies der Messebranche enorme Chancen, das jeweils eigene Produktportfolio zu erweitern. Hierzu gehört ganz klar die Idee der Matching Markets. Wie dieser funktioniert, hat der Nobelpreisträger Alvin E. Roth in einem Interview erklärt: “A matching market is a market in which prices don’t do all the work (…) So matching markets are markets in which you can’t just choose what you want even if you can afford it – you also have to be chosen.” Das Beispiel ließe sich etwa auf den Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber anwenden. Käufer und Verkäufer werden zusammengebracht, so dass die für beide vorteilhafteste Beziehung entsteht. Wir sollten dieses Konzept für die Messe der Zukunft weiterdenken.
Fortsetzung folgt!