Messen müssen zurück ins Rampenlicht. Die Scheinwerfer müssen wieder auf Themen, Neuheiten, Diskussionen und Begegnungen gerichtet werden. Veranstalter, Aussteller und Messebauer, Händler, Unternehmen und das Publikum brauchen die Show, aber auch die Fachinformationen, über die on und off berichtet wird.

Messen müssen Mut beweisen. Das heißt, Neues auszuprobieren und sich neu zu erfinden. Indem Sie sich als Messeveranstalter mit aktuellen oder zukunftsweisenden Kommunikationswegen befassen, wächst die Gewissheit, in der Branche die Nase vorn zu haben. Ist die Show gut gemacht, ist die Inszenierung der Marke oder des Produkts gelungen, hält sie dem gleißenden Scheinwerferlicht stand. Kein Makel irritiert die Zuschauer, sondern die Show überrascht und begeistert. Ganz gleich, ob sie einer realen Bühne oder im virtuellen Raum präsentiert wird.

Doch das ist nicht alles. Für Sie als Messeveranstalter aber auch für Ihre Kunden muss die Show sich rechnen. Unternehmen wie Messen müssen wirtschaftlich arbeiten, das heißt Ertrag bringen und rentabel sein.

Mit frischen Ideen und einem klugen Restart kehren Sie ins Rampenlicht zurück. Wir sind an Ihrer Seite!

Das wahre Leben macht die besten Grafiken und es lässt sich so unglaublich darin eintauchen.

Real life: Das ist es, es was Messen ausmacht. Alle Sinne werden angesprochen: Sehen, hören, riechen, tasten, schmecken. Wer sich morgens in diesen unruhigen, lauten, trubeligen, aber auch mitreißenden Flow begibt, weiß nicht, welche neuen Projekte, Ideen oder Kontakte er oder sie abends mit nach Hause nimmt. Kein Videocall, kein Onlineseminar kann das ersetzen. Genauso wenig wie das Gefühl, wichtig zu sein oder anerkannt, gemocht zu werden, ein geschätzter Geschäftspartner oder umworbener Kunde zu sein.

Sie als Messeveranstalter wissen das alles und danach richten Sie Ihre Messe aus. Sie schaffen attraktive Touchpoints und die perfekte Umgebung für Matchmaking.

Und doch spüren auch Sie, dass es an der Zeit ist, diesen großartigen realen Raum zu erweitern. Möglichkeiten zu schaffen, die es Ausstellern und Kunden, Besuchern, Fachpublikum, Journalisten und Verbandsvertretern erleichtern, auf neue, aber weiterhin emotionale Weise in Kontakt zu kommen. Unsere digital_brandspaces sind dafür wie gemacht.

Die Erfindung der Zukunft beginnt jetzt. Sagen Sie uns, wie Sie sich die Ihre vorstellen.  Wollen Sie Neudenker sein? Analog und digital? Welche Debatten möchten Sie anregen, welche führen? Welchen gesellschaftlichen Beitrag wollen Sie leisten?

Lassen Sie uns sprechen. Live und in Farbe!

Seit mehr als einem Jahr ist alles anders und dieses neue Normal hat die Bedürfnisse, vielleicht auch die Ansprüche der Menschen verändert. Vieles ist ins Digitale verlegt: Wir arbeiten im Homeoffice, Meetings und Hauptversammlungen  finden per Video- und Webkonferenzen statt. Auch die Messe- und Eventbranche, deren Kern die physische Begegnung von Menschen ist, entwickelt digitale Projekte – mal mehr, mal weniger erfolgreich. Kunden rücken nun noch stärker in den Fokus als es zuvor der Fall war. Es geht nicht darum, viele Kunden an einigen wenigen Messetagen bestmöglich zu erreichen, sondern es geht darum, jeden einzelnen von ihnen mit seinen individuellen Bedürfnissen anzusprechen.

Die Pandemie hat uns vor Augen geführt, in welchem Überfluss wir vorher gelebt haben. Es gab von allem Zuviel: zu viele Reisen, zu viele Termine, zu viel individueller Konsum. Dass Fahrt mit Vollgas keine Zukunft hat, war wohl den meisten bewusst. Nur war es dem Einzelnen nicht möglich, das Tempo zu verlangsamen und anzuhalten, wenn es sonst keiner tut. Dann kam Corona und die Vollbremsung. Haben wir jetzt begriffen, dass es auch anders, langsamer, bewusster geht? Haben wir gelernt, dass wir die Möglichkeiten und die Kraft haben, die Ressourcen zu schonen, über die der Planet und auch wir selbst verfügen? Wollen wir die Coronapandemie zum Wendepunkt machen, Entschleunigung als Chance für etwas Neues begreifen und Verantwortung für Mensch, Natur und Umwelt übernehmen?

Durch Corona liegt die gesamte Messe- und klassische Eventwirtschaft am Boden. Messe- und Eventveranstalter sowie die Dienstleistungsbetriebe in und rund um die Veranstaltungswirtschaft kämpfen um ihre Existenz oder haben den Kampf bereits verloren. Alle? Nein, alle nicht, nur die, die sich nicht rechtzeitig mit der Digitalisierung, ihren durchaus absehbaren Folgen und ihren
Möglichkeiten für das Messe- und Eventgeschäft veränderungsoffen auseinandergesetzt haben.
Eigentlich hat Corona auch in diesen Branchen den Prozess der Digitalisierung nur beschleunigt. Zwar werden die Digitalisierung und der dadurch bedingte technologische Wandel seit gut 10 Jahren quer durch alle Branchen, Arbeits- und Lebensbereiche thematisiert, aber erst die Pandemie hat in der Breite die etablierten Prozesse, Routinen und Formate aufgebrochen. Denn diese waren in Folge
schlicht nicht mehr möglich oder wurden im Veranstaltungsbereich trotz zum Teil durchaus findiger Hygienekonzepte aussteller- und/oder besucherseitig nicht mehr angenommen.

Digitale Tools und Formate schossen 2020 als virtuelle Substitution bisher physischer Formate aus
dem Boden. Kundenbesuche wurden durch Videokonferenzen ersetzt, Seminare durch Internetkurse, Messen und Events durch Veranstaltungen in virtuellen Räumen. Und siehe da, plötzlich war Vertriebsarbeit auch ohne Geschäftsreisen möglich, Produkte konnten erfolgreich über Internetkanäle gelauncht und verkauft werden, Branding und Kommunikation funktionierten über
Social Media Channels weiter.

Wird sich das alles wieder ändern, wenn wir Corona einmal hinter uns haben?

Nun, von Messeveranstaltern hört und sieht man dazu bisher wenig. Viele meinen offensichtlich, es wird wieder alles, wie es einmal war. Denn derzeit abgesagte Messen werden nicht erkennbar anders konzipiert, sondern lediglich verschoben, sollen 2022 oder später – je nach Veranstaltungszyklus – stattfinden – nur eben um Hygienekonzepte ergänzt. Innovative Messekonzepte, die den bisherigen
Veränderungen und neuen digitalen Möglichkeiten Rechnung tragen, sind schwer zu finden. Weiter warten, statt weiterdenken, scheint die Parole zu sein. Dabei ist auf Seiten der ausstellenden bzw. Event-veranstaltenden Unternehmen längst klar, dass sie auch in Zukunft – Corona hin, Corona her – die gut funktionierenden und häufig deutlich effizienteren digitalen Methoden und Lösungen
beibehalten werden – auch weil ihre Kunden und Geschäftspartner das mittlerweile durchaus goutieren.

Im Klartext heißt das: klassische Veranstaltungen in physischer Reinform wird es kaum noch geben.
Sie werden bestenfalls zu sog. hybriden Formate migrieren, d.h. zu einer Kombination aus physischen und virtuellen Elementen und damit auch zu einer Addition der jeweiligen Vorteile: Digital bringt Reichweite, örtliche Unabhängigkeit, inhaltliche Flexibilität, globale 24/7/365-Verfügbarkeit, physische Präsenzen haben ihre Vorzüge bei haptischem Erleben, Beziehungspflege und
Branchenüberblick – aber eben nur für die kurze Dauer von wenigen Veranstaltungstagen.
Präsenzteile müssten zukünftig über die digitalen Kanäle und Plattformen über den gesamten Vermarktungsprozess ergänzt werden. Die Zukunft wird – weit über bloße Hygienekonzepte und ergänzende digital laufende Vortragsprogramme hinausgehend – in integrierten Gesamtlösungen liegen, die bisher separierte Vermarktungskanäle miteinander verzahnen und geeignet sind,
Produkte und Dienstleistungen ohne Medien- oder Content-Brüche über alle Phasen synergetisch zu vermarkten. Darauf müssen / müssten sich Messeveranstalter längst einstellen und Konzepte entwickeln, wie sie die Präsenzphasen einer Veranstaltung mit der Vertriebsarbeit der Aussteller bereits im Vorfeld verlinken und wie sie die Ergebnisse der Präsenzphase verlustfrei in die nachfolgende
Vermarktungsprozesse der Messeteilnehmer überführen können. Klar ist damit aber auch, dass die großen, riesigen Infrastrukturen von Messegesellschaften, wie beispielsweise in Hannover oder Frankfurt kaum mehr zu füllen sein werden. Was dann auch ein Problem der öffentlichen Hand ist, denn gerade die großen Locations sind meist in kommunaler Hand und damit Steuer-finanziert.

Wie sieht es bei den Messe-/Eventdienstleistern aus?

Kurz gesagt, liegt diese Branche mittlerweile umfänglich am Boden, egal ob Messebau, Veranstaltungstechnik, Hostessenservice, Catering oder Mietmöbel, bis hin zum Hotel- und Gaststättengewerbe, die vor Corona mit zum Teil horrenden Preisgestaltungen zu Messezeiten Besucher und Aussteller gleichermaßen abkassiert und damit auch schon früher dazu beigetragen haben, dass Besucher ihre Verweildauer auf Messen und ausstellende Unternehmen die Zahl ihrer Standdienstmitarbeiter*innen so weit als möglich reduziert hatten.
Bei den Messe- und Event-Dienstleistern ist die Priorität derzeit, Corona wirtschaftlich zu überleben, egal wie und womit. Doch was kommt danach, wenn es Messen und Präsenzveranstaltungen nicht mehr in früherem Umfang geben wird? Wenn von den Kunden in verstärktem Maße hybrid integrierte Lösungen verlangt werden?

Bei dieser Frage muss auf Seiten der Auftraggeber von Dienstleistern zwischen großen und klein- / mittelständischen Unternehmen (KMU) differenziert werden. Die großen Unternehmen, die auf Leitmessen vor 2020 durchaus in Messestände mit Tausend und mehr Quadratmetern Millionen investiert hatten, sind in der Pandemiezeit im Bereich virtueller Formate und digitaler Tools sehr
aktiv gewesen, haben z.B. rechtlich vorgeschriebene Hauptversammlungen oder Bilanzpressekonferenzen digital veranstaltet, haben interne Ressourcen besonders im IT-Bereich aufgebaut, vom Personal bis hin zu eigenen Aufnahmestudios. Sie haben zwischenzeitlich virtuelle Großveranstaltungen bis hin zu eigenen Eventplattformen realisiert. Sie haben zukünftig entsprechend hohe Ansprüche an externe Dienstleister oder sie machen es gleich selbst. Der klassische Messebauer wird diesen Anforderungen nicht mehr gerecht werden und Großkunden verlieren.

Die KMU, früher im Schnitt mit 40 bis vielleicht 200 Quadratmetern auf Messen ausstellend, hinken der digitalen Entwicklung im Vermarktungsbereich und der virtuellen Veranstaltungswelt oft noch gravierend hinterher. Das hat einerseits zu tun mit nicht vorhandener einschlägiger Fachkompetenz im eigenen Haus (viele habe ja noch nicht einmal eine eigene Marketingabteilung), andererseits mit Kostenaversion und krisen-abwartendem Verhalten. Diese Unternehmen haben dementsprechend
auch schlechte Aussichten, sich bei der zukünftigen hybriden Veranstaltungswelt noch signifikant präsentieren zu können. Sie werden wohl auch in Zukunft noch klassische Veranstaltungen beschicken, um überhaupt noch präsent zu sein. Hier hat dann auch der klassische Messebauer auf niedrigerem Geschäftsvolumen noch Kunden.

Und die KMU, welche die Zeichen der Veränderung erkannt haben und bereits virtuelle Veranstaltungen durchführen? Sie erwerben in der Regel Softwarelizenzen für die Nutzung im Markt mittlerweile mannigfaltig erhältlicher virtueller Eventtools, auf denen sie weitgehend standardisierte Auftritte umsetzen. Mehr werden sie sich wohl auch in Zukunft nicht leisten wollen oder können.
Denn wer meint, digitale Veranstaltungen sparen Aufwand und Kosten, der irrt. Das Gegenteil ist der Fall, zumindest wenn man anspruchsvolle Lösungen will, die technisch sicher laufen, einen visuell eigenständigen Markenauftritt ermöglichen, Content attraktiv darbieten lassen und Teilnehmer*innen / Besucher*innen faszinieren können. Da braucht es dann schon einmal für eine
„simple“ Pressekonferenz oder Podiumsdiskussion einen im Vergleich zu früher ungleich höheren Aufwand, v.a. ein ausgefeiltes Techniksetting mit sicherheitsbedingt redundantem Equipment und einem Technikteam von 10, 20, 30 oder mehr Leuten – oder eben einen externen Dienstleister, der das auf die Beine und zur Verfügung stellen kann, dann aber auch entsprechenden Invest bedeutet.
Klassische Messebauunternehmen, die in diesem Geschäft mitspielen wollen, werden das aus eigener Kraft nicht mehr hinbekommen (von der Nichtverfügbarkeit entsprechender IT-Experten am Arbeitsmarkt ganz abgesehen), sie müssen dringend entsprechende IT-Dienstleister als Kooperationspartner an sich binden. Oder sie werden zum Zulieferer für Full-Service-Agenturen oder
Teil eines Agentur-Networks. Dritte Option ist, sie begnügen sich zukünftig mit den wenigeren und kleineren klassischen Projekten und werden dann ihr Unternehmen wohl auch entsprechend herunter skalieren müssen.

Eine weitere Entwicklung lässt sich bei (größeren) Unternehmen auch strukturell bereits klar erkennen: Silodenken wird abgeschafft, Schnittstellen abgebaut, Prozesse agil beschleunigt, Lieferanten noch stärker gebündelt. Das Zusammenwachsen der Medienkanäle, der digitalen und der realen Welt wird auch in den Unternehmen strukturell vollzogen. So werden bisher im Marketingbereich
getrennte Fachfunktionen, wie eine Messe-/ Eventabteilung oder eine Werbeabteilung oder eine Designabteilung oder eine Pressestelle etc. zu einer Gesamtabteilung Corporate Marketing, Corporate Brand Communications oder ähnlich tituliert zusammengefasst und meist vorstandsnah im Unternehmen verankert. Eine weitere Herausforderung für die Messe- und Eventdienstleister, denn damit ändern sich weitere ihrer bisherigen Rahmenbedingungen. Ansprechpartner und Verantwortungsbereiche bei ihren Kunden ändern sich, eingefahrene Kundenbeziehungen brechen auf und es werden durch die strukturelle Integration auf Kundenseite statt fachspezifischer Inselkonzepte verstärkt holistische Lösungen gefordert werden.

Wie werden sich die Messe- und Eventdienstleister darauf einstellen?

Fazit: Klassische Messen und Events werden nicht sterben, aber auch nicht mehr in ehemaliger Anzahl, Größe, physischer Aussteller- und Besuchermenge stattfinden. Digitale Tools und virtuelle Formate sind etabliert und werden bleiben. Daher gilt es, beide Welten synergetisch entlang des gesamten Vermarktungszyklus von Produkten und Dienstleistungen zu intelligenten hybriden Konzepten zu
kombinieren. Damit brauchen auch Corona-überlebende Messe- und Eventdienstleister veränderte Geschäftsmodelle und innovative Konzepte, wenn sie sich in Zukunft nicht mit weniger Geschäft abfinden wollen.

Prof. Ralph E. Hartleben

Prof. Hartleben ist wissenschaftlicher Leiter des Digitalen InnovationsLabors der Ostbayerischen Technischen Hochschule Amberg-Weiden in Neumarkt sowie Inhaber und Geschäftsführer des IRKUInstituts (IRKU GmbH & Co.KG, Schwabach) und unterstützt Unternehmen dabei, effizientere und wirksamere Markenstrategien, Marketingkonzepte, Kommunikationsauftritte und
Messebeteiligungen zu realisieren. Er ist weiterhin Sprecher des Branchenübergreifenden Messetreffs der Industrie (BÜM) und Mitglied in ThinkTanks mit den Verbänden FAMAB und AUMA

Wie sollten Messe- und Veranstaltungsformate aussehen, die Technik und Mensch, Analog und Digital, On- und Offline sinnvoll miteinander vereint? Wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der Besucher respektive Nutzer zu wecken und vor allem zu halten? Wer hybride Veranstaltungen anbietet, muss die Bedürfnisse der Beteiligten kennen und entsprechende Angebote machen. Die Corona-Krise hat den rasanten Wandel in der Veranstaltungsbranche nicht bewirkt, sondern die Geschwindigkeit, mit der er stattfindet, verstärkt. Eine Erkenntnis aus diesem rasanten Wandel: Wir wollen gut mit den relevanten Marktteilnehmern vernetzt sein, mit Profis sprechen. Erfahrung, Wissen, Inhalte austauschen. Alle Kanäle müssen deshalb optimal miteinander vernetzt werden. Gutes Storytelling ist hierbei ein unerlässliches Tool, um Menschen emotional und intellektuell zu binden. Wir brauchen ein virtuelles Netzwerk, das ausgesuchte Teile von Veranstaltungen und Messen in die digitale Welt bringt – und zwar als Ergänzung zu physischen Messen.

Nach der Corona-Krise werden Messen anders sein als zuvor. Klug, wer in dieser Situation die Chance von Begegnungen im digitalen Raum erkennt. Um einen virtuellen Raum für Marken zu schaffen, gibt es eine Vielzahl an Tools. Die wahre Herausforderung besteht aber darin, Touchpoints eines Messestandes optimal in einen virtuellen Markenraum zu übertragen sowie Partizipation und Interaktion des Nutzers sicherzustellen. Bei uns bekommen Sie hierfür individuelle Lösungen.

Digitaler Zwilling

Wie soll er aussehen, der digitaler Zwilling? Wird eine 1:1-Umsetzung der realen in eine virtuelle Umgebung überhaupt gewünscht? Ist eine Idee für einen Messeauftritt erst in der Welt, wird die strategische Ausrichtung und ein passgenaues Konzept erarbeitet. Der Fokus liegt dabei auf dem Besucher/Nutzer und seiner Partizipation. Das Wesentliche ist hierbei, eine Synthese herzustellen von physischem und virtuellem Zwilling.

Studio Online Events

Die ganze Welt streamt. Das geht auch auf Messen – und zwar maßgeschneidert. Dazu können Streamingstudios mit individuell gestaltetem Bühnenbild, Veranstaltungstechnik und kompetente Veranstaltungstechniker gebucht werden. Ganz gleich, ob ein Livestream oder eine Aufzeichnung, eine Podiumsdiskussion, ein Vortrag, eine Konferenz oder eine Seminar geplant ist. Wir wissen, was zu tun ist.

Virtuelle Begegnungen

Wo liegt der Schwerpunkt bei virtuellen Begegnungen? Es sind, um es vorwegzunehmen, gleich mehrere: Vernetzung, Wissensvermittlung und Zeiteffizienz. Hinzu kommen leichte Bedienbarkeit und niedrige Hürden bei der Registrierung beziehungsweise Anwendung. Kurz gesagt: Inhalte und Technik müssen stimmen. Dann werden Chats und Videokonferenzen zu einem angenehmen Erlebnis. Sagen Sie uns, was Sie brauchen. Die Lösung finden wir.

Immersion durch XR

Eintauchen in eine andere Welt. Hineingesogen werden, mittendrin sein, Teil der virtuellen Erfahrung. Eben nicht nur dabei. In der Realisierung mögen XR-Projekte sehr kostenintensiv sein, sie sind aber zugleich von hoher Intensität, schaffen extrem nachhaltige Erlebnisse und binden den Betrachter emotional eng an Ihre Marke.

Chancen der Digitalisierung nutzen

Nutzen bieten ist das Gebot der Stunde. Für die Aussteller ebenso wie für die Besucher einer Messe. Daher müssen wir die jeweiligen Erwartungen und Bedürfnisse kennen und zielgenaue Konzepte entwickeln. Wir sind sicher: Nach Corona wird keine Messe mehr der anderen gleichen. Es wird eine ungekannte Individualisierung stattfinden, die nur mit digitalen Mitteln erreichbar ist. Auch deshalb müssen hybride Veranstaltungen agil sein, den Markt immer wieder neu in den Blick nehmen und die Besucher/Nutzer genau kennen. Der Wandel der Messen stellt für alle Marktteilnehmer eine große Herausforderung dar.

Die Zukunft ist crossmedial. Waren Messen früher in erster Linie Handelsplätze, um Kunden mit Herstellern zusammenzubringen, neue Produkte und Waren vorzustellen, sind sie heute nur ein Baustein in einem crossmedialen Mosaik. Dieser Trend wird sich durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie noch verstärken. Kein Wunder also, dass die Aussteller gerade jetzt mehr über die Besucher wissen müssen: Wer kommt überhaupt zur Messe? Welchem Verantwortungsbereich eines Unternehmens sind die Besucher zuzuordnen, Marketing, Vertrieb, Einkauf, Geschäftsführung? Was erwarten sie von einer Messe? Wie aufgeschlossen ist ein Unternehmen gegenüber hybriden Messelösungen? Mit Hilfe all dieser Informationen kann erarbeitet werden, welche Ziele mit einer Messeteilnahme – on- und offline – verfolgt werden. Und der Messeauftritt kann optimal auf messbare Ziele hin konzipiert werden.

Fast alle Messeveranstalter sahen sich im laufenden Jahr zu Messeabsagen genötigt. Doch bei weitem nicht alle Branchen können ihre Produkte digital präsentieren. Auf die gesamte Messebranche – Veranstalter, Aussteller, Messebauer und Agenturen – warten neue, große Aufgaben. Es geht darum, die veränderten Bedürfnisse der Kunden und Strömungen zu erkennen, um individuelle Lösungen anzubieten.
Besucher kommen heute gut informiert und mit klaren Erwartungen auf eine Messe. Sie möchten ihr Wissen vertiefen, ihre digital gewonnenen Erkenntnisse mit der Realität abgleichen, neue Impulse und den bereits angesprochenen Marktüberblick bekommen. Sie möchten nach wie vor mit kompetenten Ansprechpartnern in Dialog treten, sinnvolle Begegnungen erleben und dabei ihr eigenes Netzwerk ausbauen. Es geht also um Content UND Networking.

Messeveranstaltern müssen sich heute sinnvollen digitalen Veranstaltungsformen zuwenden, die so gestaltet sind, dass sie die Nutzer interaktiv einbinden. Digitale Messeformate sind schließlich kein Frontalunterricht und dürfen keine Endlosschleife ungefilterter Informationen werden. Einordnung und Moderation durch gute Vermittler ist unabdingbar. Veranstalter sollten also den Blick fest auf den Erfolg ihrer Kunden richten. Erreichen diese mit digitalen oder hybriden Formaten die gesteckten Ziele, gehören auch die Messeveranstaltungen zu den Erfolgreichen. Sie müssen Impulse setzen, Entwicklungen der Branchen antizipieren und diese abbilden. Sie müssen Mut zeigen. Messegesellschaften und Organisatoren wiederum sollten ihre Prozesse abteilungsübergreifend betrachten. Wo Silodenken, Herrenwissen und Bürokratie, fehlende Eigenverantwortung und mangelnde Entscheidungsfreude und nicht zuletzt Angst vor digitalen Plattformen und Tools vorherrschen, wird der Wandel verschlafen. Ein „Weiter so“ darf es in der momentanen Situation nicht geben. Sie muss aktiv gestaltet werden. Aktionismus ist dabei – wohlgemerkt – auch keine Lösung.

Werden die Grenzen zwischen digitaler und dinglicher Welt durchlässig, müssen Messen sich weiterentwickeln. Am besten schnell. Veranstalter und Betreiber brauchen frische Ideen und Konzepte, aber vor allem Services, die über die reine Vermietung von Quadratmetern hinausgehen. Werden digitale Formate entwickelt und etabliert, bietet dies der Messebranche enorme Chancen, das jeweils eigene Produktportfolio zu erweitern. Hierzu gehört ganz klar die Idee der Matching Markets. Wie dieser funktioniert, hat der Nobelpreisträger Alvin E. Roth in einem Interview erklärt: “A matching market is a market in which prices don’t do all the work (…) So matching markets are markets in which you can’t just choose what you want even if you can afford it – you also have to be chosen.” Das Beispiel ließe sich etwa auf den Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber anwenden. Käufer und Verkäufer werden zusammengebracht, so dass die für beide vorteilhafteste Beziehung entsteht. Wir sollten dieses Konzept für die Messe der Zukunft weiterdenken.

Fortsetzung folgt!

Für Unternehmen war eine Messeteilnahme eine sinnvolle Investition in Marke und Zielgruppe. Vor allem, weil auf Fachmessen in der Regel etwa die Hälfte des Publikums aus Fachbesuchern bestand: Kunden und solche, die es werden sollten, Branchenkenner, Geschäftspartner, Fachjournalisten. Die maßgeblichen Ziele einer Messebeteiligung waren bisher Kontaktpflege mit Stammkunden, das Gewinnen von Neukunden und die Steigerung der Bekanntheit des eigenen Unternehmens.

Soweit die Vorteile klassischer Fachmessen vor Corona. Aber…
…in Zeiten von Corona – und den in der Folge eingeführten Gesundheitsmaßnahmen zum Wohle aller – gewinnen digitale Branchentreffen mehr und mehr an Bedeutung. Die Konzepte hierfür stecken gleichwohl noch in den Kinderschuhen. Hier muss die Entwicklung, der Wandel vorangetrieben werden, auch weil Marktbeobachter davon ausgehen, dass es eine Rückkehr zu rein auf Präsenz und persönlichem Kontakt basierenden Messen und Fachmessen nicht geben wird. Digitale Formate, wie sie in diesem Jahr von verschiedenen Veranstaltern erarbeitet werden, bieten großes Potential und werden zu Umwälzungen in der Branche führen.

Die Erwartungen der Besucher beziehungsweise Nutzer sind hoch. Sie schätzen einerseits das persönliche Gespräch und möchten andererseits das ganze Programm an Kommunikationsmöglichkeiten rund um die Messe digital zur Verfügung haben. Gerade in Zeiten von Corona. Die Voraussetzungen hierfür sollte der Veranstalter schaffen. Die Zahl der Aussteller, die digitale Tools virtuelle Begegnungen und Matchmaking nutzen, nimmt im Übrigen zu – besonders, wenn Messeauftritt und Messekommunikation komplex konzipiert sind.

Kommunikation und Vernetzung auf allen Ebenen, digital wie analog, ist das Gebot der Stunde. Die Veranstalter von Fachmessen tun gut daran, auf diese Wünsche der Aussteller und Besucher zu reagieren. Ticketregistrierung auch auf der Webseite des Ausstellers – etwa um mehr über die Messebesucher am Stand zu erfahren -, ist da nur eine der möglichen Neuerungen. Digitale Kampagnen, die sich an der Customer Journey orientieren und die vor, während und nach der Messe greifen, eine zweite. Die Nachbereitung einer Fachmesse mit effizienter Erfassung und Analyse relevanter Erkenntnisse – alles unter Wahrung des Datenschutzes -, eine dritte. Der Einbindung von Social Media in das Kommunikationskonzept des Veranstalters dürfte inzwischen bei den meisten Messen eine angemessene Rolle zukommen.

Packen wir’s an!

Selten war dieses lateinische Sprichwort so gewichtig, wie in diesen Tagen. Vor allem, wenn man die Übersetzung des Philosophen Immanuel Kant sprechen lässt: „Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!“

Jetzt fragen Sie sich, was das mit Messen zu tun hat. In dieser Krise, die die meisten – vor allem die Messe- und Veranstaltungsbranche – so hart trifft, wird viel auf die Politik und die Medien geblickt. Auf die Politik mit dem Anspruch, sie möge bitteschön alles richten. Die Medien dagegen beschallen uns Tag und Nacht, Stunde um Stunde mit weltweiten Meldungen rund um das Thema Corona. Es ist schwer, dem zu entgehen. Ganz gleich, welches Medium man aufschlägt, einschaltet oder öffnet, Corona ist schon da. Die schiere Masse der Berichte, die Intensität, mit der das Thema besetzt wird, schürt Angst.

Das betrifft auch oder besser: besonders die Messe- und Eventbranche. Hier ist die Existenzangst so groß, dass unter dem Motto „Alarmstufe Rot“ jeden Mittwoch Demonstrationen stattfinden und eine große Demo am 9. September in Berlin geplant ist. Gut, auf diese Weise auf die bedrohliche Situation aufmerksam zu machen.

Doch es braucht mehr als das. Es braucht den Mut, sich des eigenen Verstandes zu bedienen. Es sind Lösungen gefragt. Kunst, Kultur, auch Messen, Museen, Konzerte, Theater und andere Events werden weiterhin gebraucht. Als Quelle der Inspiration, Vergewisserung gemeinsamer Werte, Gipfelpunkt der Ästhetik, als Provokation, Katharsis, Agens der Bildung und vor allem Orte der Begegnung.

Wenn nicht jetzt, wann dann ist der Moment gekommen, sich im Sinne Kants unseres Verstandes zu bedienen? Zu fragen, was unser Antrieb ist, neue Wege zu entwickeln und entschlossen zu handeln. Eine Erkenntnis lautet dabei eindeutig: Warum nicht alles eine Nummer kleiner?

Für uns heißt das auch, mit positiver, kämpferischer Grundhaltung unsere Kernkompetenz unter Beweis zu stellen: Menschen zusammenbringen und Menschen miteinander ins Gespräch zu bringen. Darum geht es ja schließlich auf Messen. Wir agieren dabei hochflexibel, können Situationen immer wieder neu zu gestalten, wenn sie sich ändern oder Signale darauf hinweisen, dass sie sich verändern werden. Wir bedienen uns unseres Verstandes. Das ist unser Ansatz.

Was meinen Sie: Kann man in Corona Zeiten Messen machen?
Wir finden: Ja, man kann. Unbedingt, sogar!

Dazu braucht es nur ein paar gute Eigenschaften. Die Frankfurter Buchmesse, die Messe Frankfurt und die Messe München haben sich einige davon in diesem Jahr zu eigen gemacht. Zuallererst braucht es den Mut, in der momentanen Situation zu gestalten, zu handeln, statt verzagt den Kopf einzuziehen und zu warten, bis alles ist wie früher. Sie alle haben Mut.

Das Zurück, auf das die Beklommenen zu warten scheinen, gibt es nicht. Alles ist anders und so wird es auch bleiben. Verständnis für diese grundlegende, weltweite Veränderung haben die vorgenannten Veranstalter sich in den vergangenen Monaten erworben. Deshalb wagen sie alle sogenannte Sonderausgaben. Unserer Ansicht nach kann das ein Anfang von etwas Neuem sein. Von etwas gutem Neuen.

Die Buchmesse hat gemeinsam mit der Messe Frankfurt ein umfassendes, tragfähiges Schutz – und Hygienekonzept erarbeitet. Neben Mindestabstand, Besucherführung und Weiträumigkeit oder Acrylglas an Theken, Besprechungstischen und Infoständen umfasst es Vollregistrierung der Messeteilnehmer und sogar eine entsprechende Hotline für Besucher und Mitarbeiter. Vor, während und nach der Messe. Das halten wir für vorbildlich.

In der Phase der Kontaktbeschränkungen mussten wir alle den Kontakt mit anderen wochenlang ganz vermeiden, später den Abstand zu anderen Menschen stark vergrößern. Noch immer ist Abstand das Gebot der Stunde. Und doch… Die Möglichkeit des Gesprächs mit anderen Menschen – von Angesicht zu Angesicht – ist das Schmiermittel unserer Gesellschaft, die Basis unserer Wirtschaft, das A und O der Veranstaltungsbranche. Videokonferenzen, E-Mails, Telefonate und Chats, virtuelle Messen, digitale Angebote und Online-Präsenzoptionen sind bestenfalls eine sinnvolle Ergänzung. Deshalb halten wir die Idee, Messen virtuell zu veranstalten, indem man sie 1:1 auf eine Internetplattform überträgt, für grundfalsch. Welchen Nutzen hat ein Messeveranstalter, ein Messeteilnehmer oder ein Messebesucher/Nutzer davon? Neue Ideen müssen her! Mutige Konzepte, Experimente und Wagnis! Gerade dann, wenn so vielen von uns der Angstschweiß auf der Stirn steht. Es lohnt sich. Besonders jetzt! Deswegen lautet unsere Forderung: Anpacken statt Absagen!

Jede Leitmesse als ein außergewöhnlicher Ort der Begegnung hat es verdient, stattzufinden.

Und so haben die Buchmesse-Verantwortlichen auch entschieden, die Messe als „Special Edition“ stattfinden zu lassen. Lasst sie in diesem Jahr klein, aber fein anfangen. Sechs Hallenebenen mit großzügiger Nutzung sind ein guter Anfang. Sie wird ja wieder wachsen. Das gilt im Übrigen für alle anderen Messen genauso.

Selten gab es so viel Raum für einen Neustart. Für Änderungen zum Bessern.